1996年8月，“中国第六届全国公共关系理论研讨会”在大连召开，来自全国17个省市自治区的82位代表提交论文100余篇，其中《名牌战略三要素：理念·目标·策略》一文引起了我的注意。

　　该文被学术委员会评选为全国优秀论文，并由作者在大会上做论文宣讲报告。这样从“文”见到了“人”——余以游教授。

　　以游教授不仅文章写得好，而且长于实战操作，既是一位坐得住“冷板凳”的学者，也是一位能够沉入市场实践一线的实干家。从这以后，我与以游教授成为了合作伙伴和朋友。从为全国20余家企业做服务和指导，到进入我出任总裁的一家酒类上市公司，我们一同并肩摸爬滚打，以游教授摆脱书生意气，与企业、与市场融为一体，练就一身实战功夫。

　　以游教授自1999年至今进入企业已经整整10个年头，10年的实践、10年的磨练、10年的归纳与升华，孕育出了第一部实战工具书籍——《白酒应该这样卖——从第一瓶酒开始》，并通过北京大学出版社出版。

　　以游教授把他“10年磨一剑”的书稿邮寄给我，请我“斧正”“作序”，我一气呵成读完了书稿。书中的42个“销售情景”是我们作为白酒消费者经常疑惑的问题，也是白酒经营者、营销人无法回避、又必须应对的问题。比如“第一章销售情景1：天气太热，我们不喝白酒”、“第二章销售情景2：我喝过你们的酒，喝了会上头”、“第三章销售情景5：你的酒不是名牌产品，怎么卖那么贵”等一系列问题，如果应对不当，终端销售员“临门一脚”就可能落空，一次难得的销售机会就会跑掉。

　　以游教授用教练式的写作方式，对每一个经典质疑（问题）进行剖析，提出应对策略，设计应对标准模板。无疑，这对终端白酒销售员来说是难得的可操作工具。

　　书中谈到的42个白酒营销小常识，说“小”，其实不“小”，比如“导购怎样快速获得顾客的信任”、“如何快速辨别白酒香型和优劣”、“顾客购买白酒的心路历程”、 “高端白酒怎么卖——6个高端定位”华 夏 酒 报中国酒业风向标、“酒店导购的中医技术”、“导购员的语言艺术”、“你知道自己卖的是什么类型的白酒吗”、“导购员正确提问的8种方式”、“如何展示导购员职业魅力”等等，它们与“销售情景”相映成趣，为触类旁通、举一反三、灵活应对“销售情景”提供了丰富的素材和元素。

　　白酒，尤其是中高端白酒究竟应该如何卖？从我为酒类企业服务起就一直在思考、探索和实践这一问题。

　　中国白酒企业是第一批市场化的企业：从坐商到推着自行车、三轮车卖酒，再到与经销商联姻、与终端共舞；从“好酒不怕巷子深”到推销叫卖、广告开路，再到品牌营销、文化制胜。这就是过去、现在主流白酒的基本卖法。卖酒看似一个简单的事情，其实是一项系统工程。每一个元素、每一个环节、每一个流程，从战略到战术、从流通渠道到终端渠道、从销售到品牌环环相扣，系统作用产生系统能量和系统成果。

　　白酒运营系统的终端系统一直以来是白酒厂商关注的重点，而终端系统的餐饮酒店被誉为是开启市场大门的“钥匙”，更是白酒厂商争夺市场的重中之重。

　　《白酒应该这样卖——从第一瓶酒开始》从白酒运营系统的终端餐饮酒店入手，切入点精准、实操性强，可谓白酒“根据地深度营销”的“星星之火”。

　　我作为品牌战略、品牌营销和品牌管理的研究者和实践者，向来非常关注品牌如何有效落地、如何真正走进“寻常百姓家”，如何被消费者、被市场认同和接纳，并在市场实现其价值和超额价值。以游教授《白酒应该这样卖——从第一瓶酒开始》对品牌有效落地及其价值实现，提供了有益的实战性、实效性、工具性探索。

　　为此，我向关注白酒品牌、白酒品牌营销，尤其是白酒终端销售的广大从业人员推荐此书。相信它能够为白酒厂商、销售人员、餐饮酒店、名烟酒店、商超酒品专柜等提供有益的帮助和指导。  

 　　（作者系上海交通大学品牌研究所所长、中国市场学会品牌战略委员会主任，教授、博士生导师）
 
来源：《华夏酒报》